Heel toevallig hoorde ik een paar maanden geleden via je OLAF HUSSEIN-partner Olaf, dat je weer naar Nederland zou komen, maar nu spreek ik je toch weer in New York.

Klopt, mijn plan is daadwerkelijk om binnenkort de helft van mijn tijd in Amsterdam te zitten en de andere helft nog steeds hier in New York. Om dat allemaal geregeld te krijgen duurt nu alweer een tijdje. Het feit dat er wat politieke veranderingen hebben plaatsgevonden, maakt het ook weer iets lastiger, maar het komt binnenkort vast definitief goed.

‍

In Amsterdam wil je je dan volledig op OLAF HUSSEIN gaan richten?

Nee, ik denk dat het merk altijd wel zal toelaten om andere projecten ernaast te doen. Ik wil de helft met OLAF HUSSEIN aan de slag en in de tijd die overblijft me richten op nieuwe dingen die ik nu graag wil proberen. We leven nu in een tijd waarin het toegankelijker dan ooit is om je als creatief heel breed te oriënteren en je ook in gebieden te begeven waar je eerder nog niet in actief was. Ik wil dat in ieder geval heel graag gaan onderzoeken. Ik sta echt op het punt om nog meer de breedte op te zoeken, naast en via de dingen die ik al doe.

‍

Heb je bij Droga5 altijd als art director gewerkt?

Ik ben hier 4,5 jaar geleden samen met mijn creatief partner Bryan Wolff begonnen als stagiair en in die periode hebben wij het project 'Recalling 1993' bedacht voor New Museum. Daarna zijn we nog een half jaar terug naar school gegaan om te kunnen afstuderen, ondanks dat we na onze stage eigenlijk mochten blijven. Dat aanbod hebben we in een soort gentlemen’s agreement aangenomen, op voorwaarde dat we eerst nog het laatste halfjaar van de studie mochten afmaken. Na het afstuderen duurde het nog even voordat onze werkvisa geregeld waren en hebben we nog heel even bij Achtung! gezeten. Toen we eenmaal mochten zijn we vervolgens weer naar New York vertrokken.

‍

‍

Hoe ben je bij art direction uitgekomen?

Het is grappig om te bedenken dat als je jong bent, maar heel weinig mensen zich heel concreet toe willen leggen op één richting: je wil gewoon creatief zijn en alles doen. Toen we meteen na de studie bij Droga5 begonnen, zeiden zij direct dat ze altijd heel concreet willen weten wie waarvoor verantwoordelijk is bij een project. Ze vroegen letterlijk: “Bij wie moeten we aankloppen als iets niet goed is?”

We leven nu in een tijd waarin het toegankelijker dan ooit is om je als creatief heel breed te oriënteren en je ook in gebieden te begeven waar je eerder nog niet in actief was.

Ik denk ook dat, ondanks de oorspronkelijke drang om alles te willen doen, iedereen diep van binnen wel een voorkeur heeft. Voor mij was dat eigenlijk tijdens de studie al overduidelijk art direction. Om die reden heb ik toen naast mijn studie één dag in de week bij het Rotterdamse ontwerpbureau weaponofchoice gewerkt. Zij zaten niet echt in de advertising-hoek, maar ik wilde dat heel graag doen en het heeft mij ook heel erg veel gebracht als het gaat om de ontwikkeling van mijn smaak. Zowel in wat ik al kon door mijn eerste studie, aan het Grafisch Lyceum, maar ook qua verfijning op productontwerp-niveau en door de referenties die weaponofchoice gebruikten vond ik heel inspirerend. Bovendien zochten zij ook altijd naar een bepaalde gelaagdheid in de grafische dingen die zij ontwierpen, wat voor mij ook een nieuw inzicht was.

‍

Wat was je drijfveer om na het Grafisch Lyceum nog advertising te gaan studeren aan de Willem de Kooning Academie?

Ik vond het na mijn tijd aan het Lyceum heel tof om mooie dingen te maken en ging altijd heel precies te werk als ik met een typografie, een logo of een identiteit bezig was, maar ik begreep al snel dat je dat over het algemeen doet voor bedrijven die nog niet gearriveerd zijn. Als je kijkt naar een Nike of een Google: zij hadden dat allemaal al. Dus toen ik als zeventienjarige jongen naar hun campagnes keek, zag ik een laag die boven grafisch ontwerp lag. Een campagne als ‘Write The Future’ van Nike, met zo’n hoge production value: ik kon op die leeftijd bijna niet begrijpen hoe dat gemaakt werd. Het enige wat ik wist, was dat er in de advertising-wereld dit soort dingen gecreëerd werden en dat wilde ik ook gaan doen.

‍

‍

Is je blik op advertising veranderd toen je er eenmaal onderdeel van werd?

Toen ik bij Droga5 begon als stagiair, was ik ergens wel een beetje bang voor de keiharde Amerikaanse cultuur waarbij je intern ook constant aan het concurreren bent op briefings. Eenmaal binnen zag ik dat iedereen zijn eigen verantwoordelijkheden had en dat er om die reden zo goed mogelijk werk gemaakt werd. Er was nooit sprake dat je met collega’s aan het concurreren was en zelfs toen we als stagiairs aan het werk waren, werden we serieus genomen. Dat was een openbaring. De cultuur bij Droga5 heeft bovendien als gevolg dat je je nooit kunt verschuilen achter een hiërarchische structuur.

Er was nooit sprake dat je met collega’s aan het concurreren was en zelfs toen we als stagiairs aan het werk waren, werden we serieus genomen. Dat was een openbaring.

Er waren twee dingen die ik mij erg aanspraken bij Droga5 toen ik begon: met grote budgetten werken voor grote merken, en daarnaast zag ik dat Droga5 goede ideeën heel erg omarmde en daar zelf geschikte partijen of mogelijkheden voor wist te creëren, zodat deze ook daadwerkelijk uitgevoerd konden worden. Die mix vind ik echt geweldig. Een project zoals wat wij tijdens onze stage voor New Museum hebben gemaakt voor $ 10.000,- staat naast commercials die voor $ 1.000.000,- gemaakt worden. De kern van mijn keuze voor advertising was en bleef altijd: als ik weet hoe het is om voor een global merk als Google, Under Armour of UNIQLO te werken, dan weet ik hoe het gaat op het hoogste niveau. Het is altijd Bryan’s en mijn ambitie geweest om te ervaren of wij op dat niveau zouden kunnen werken.

‍

‍

Wanneer ben je je daarnaast ook op OLAF HUSSEIN gaan richten?

Olaf is het merk een aantal jaren geleden begonnen met een denim capsule-collectie en in die periode kwam hij een keer naar mij toe met de vraag om de complete identiteit aan te pakken. Daar heb ik toen naar gekeken en we zijn vervolgens stapsgewijs alles gaan aanpakken: de website, keuzes op productniveau, de tone-of-voice en een beeldtaal. Het is vanaf dat moment allemaal heel organisch gegroeid: tussen ons en met het merk. Ik wist dat de route die ik in advertising zou gaan doorlopen best commercieel zou zijn en ik had altijd al een voorliefde voor mode en productontwerp. Bovendien vind ik het idee om een merk vanaf de grond op te bouwen heel tof.

Op een bepaald punt had ik zo’n goed zicht op wat het merk OLAF HUSSEIN kon zijn, dat het een logische stap was om het ook gewoon te gaan doen. Ondanks dat het voor mij op dat moment totaal nieuw was om op het niveau van productontwikkeling mee te denken. Die interesse had ik wel altijd al en het was heel tof om daar zo mee in aanraking te komen en onderdeel van te worden.

‍

‍

Wat is het belangrijkste verschil tussen je werk voor Droga5 en OLAF HUSSEIN?

Bij Droga5 heb je altijd een klant en een creatief boven je met wie je werkt en aan wie je verantwoording moet afleggen. De standaard ligt voornamelijk conceptueel heel hoog. Naast dat wij zelf een business zijn, doen wij met OLAF HUSSEIN alles zelf: van het product tot hoe we het naar de markt brengen. Hierdoor kunnen bepaalde ideeën ook uit andere hoeken komen. Eén van de voorbeelden waar ik zelf ook erg trots op ben, zijn de sokken die we voor OLAF HUSSEIN gemaakt hebben. Ik heb dat altijd gezien als een social media-campagne om naamsbekendheid te genereren. We wisten dat we ooit schoenen wilden produceren, dus sokken was een logische eerste stap. Bovendien was de price point waarmee we de sokken konden aanbieden een hele mooie ingang voor de mensen die ons merk tof vonden, maar nog niet klaar waren om bijvoorbeeld een shirt te kopen van € 120,-.

Bij OLAF HUSSEIN doen we alles zelf: van het product tot hoe we het naar de markt brengen.

Uiteindelijk zag je dus daadwerkelijk dat de sokken het heel goed deden op Instagram en dat de naamsbekendheid een enorme boost kreeg. Ik denk niet dat een dergelijke campagne vanuit een bureau snel aan een merk verkocht zou kunnen worden, omdat het zich zo op productniveau afspeelt, maar wij hebben daar binnen ons eigen merk alle ruimte voor.

‍

Het was bijna een soort communicatiestrategie.

Klopt, ik noem dingen snel een campagne door mijn advertising-achtergrond, maar het is meer een strategie inderdaad. Een ander voorbeeld is onze fysieke winkel genaamd The Fitting Room, die wij eind 2015 hebben geopend. Naast dat de ruimte die we hebben gevonden maar 38 vierkante meter is, wou ik ook onze visie op retail laten zien. In een wereld waar steeds vaker online geshopt wordt, hechten wij juist veel waarde aan fysieke interactie met ons product. Daarnaast is het ook leuk meegenomen dat je dan ineens het interieur van een winkel aan het ontwerpen en samenstellen bent. Dat vind ik toffe dingen: jezelf een briefing geven en deze vervolgens helemaal vrij invullen.

‍

‍

Conceptueel denken met een snelle productietijd aan de advertising-kant en aan de andere kant juist strategische lange lijnen uitzetten tot in de kleinste details voor OLAF HUSSEIN: is dat hoe jij als creatief te typeren valt?

Big ideas and small details,daar komt het wel een beetje op neer. Ik heb zo ontzettend veel geleerd sinds ik begonnen ben bij Droga5, waardoor ik weet wat de standaard is bij de grootste merken. Dat kan ik vervolgens weer toepassen op een kleiner merk dat volledig van ons is. Alle keuzes die we hierin maken zien wij als het beste voor het merk. OLAF HUSSEIN is voor mij ook een platform voor dialoog en zelfs een soort levende case study over hoe je heden ten dage te werk kan gaan in de mode. Uiteindelijk moeten Olaf en ik ook nog heel veel dingen leren, maar we hebben wel een bepaalde smaak en ideeën over wat tof zou zijn en we zijn in staat om dat te vertalen naar toffe producten. Wat heel zwaar weegt bij OLAF HUSSEIN als merk, is de wereld die we er omheen bouwen.

Alles is in beweging. Als je als creatief in dat bewegende landschap de juiste keuzes maakt die bij jou en je interesses passen, is er op heel veel plekken van alles mogelijk.

Het laatste seizoen is één van de betere voorbeelden daarvan, vind ik. De collectie heeft de naam ‘HOMECOMING’ gekregen en de wereld die we daar omheen hebben gecreëerd, voelt bijna groter aan dan de producten zelf. Daar ben ik echt super trots op. Het feit dat we nu als merk steeds meer één verhaal vertellen, is iets waar ik het laatste half jaar mee bezig ben. Eerder waren we vooral aan het experimenteren, waarin we steeds inspiratie uit andere hoeken zochten. Inmiddels ben ik er volledig van overtuigd dat het merk OLAF HUSSEIN een doorlopend verhaal moet hebben. Dat is ook de reden dat deze collectie ‘HOMECOMING’ heet: het staat voor het feit dat we terug naar de kern zijn gegaan waar we vandaan komen. Hierdoor kunnen we later weer gaan experimenteren vanuit de de grotere gedachte die we aan het formuleren zijn.

Eén van die dingen die als een basisgedachte moet gaan gelden is het feit dat Olaf en ik beide heel erg veel inspiratie putten uit de reizen die we maken. Dat willen we doorvertalen naar de fictieve persoon OLAF HUSSEIN, die we zien als een soort wereldreiziger die overal ter wereld inspiratie vindt. Op die manier kunnen we het merk heel dicht bij onze eigen ervaringen houden en vanuit dit narrative het merk steeds meer uitbreiden. Met die rationale achter de keuzes die we maken, kunnen we al onze ideeën conceptueel toetsen.

‍

‍

De kaders als creatief worden op dit moment steeds vloeibaarder, met jou als één van de vele voorbeelden. Nog niet zo lang geleden werden producten alleen gemaakt door mensen die daar een specialist in waren. De creatief directeur in de mode is een soort ultra creatieve rol geworden die van product tot communicatie loopt.

Ik zie daar de rode draad in tussen advertising en wat ik doe voor OLAF HUSSEIN. Olaf en ik zijn in staat om een verhaal te vertellen rondom producten waar wij volledig achter staan. Dat vereist deze tijd ook. In advertising is het nog steeds vaak zo dat een product al af is en daar een campagne omheen gecreëerd moet worden. De meeste campagnes schetsen een prachtige wereld rondom een willekeurig product, maar het product zelf is niet altijd iets waar mensen op zitten te wachten.  

Eén van de beste voorbeelden van iemand die de hedendaagse vorm van creatieve directie geperfectioneerd heeft is Jonathan Anderson, van het label J.W. Anderson en creatief directeur van LOEWE. Wat hij doet vind ik echt super tof. Hij is een ontzettend goede ontwerper, maar misschien nog wel een betere creatief directeur door de wereld die hij om zijn producten heen bouwt, samen met de designers, fotografen en stylisten die hij erbij betrekt om die wereld überhaupt te kunnen creëren. Het feit dat hij nu ook een ‘LOEWE Craft Prize’ in het leven heeft geroepen, zorgt ervoor dat hij zelfs bepaalde waarden onderdeel maakt van het gevoel van J.W. Anderson: dat vind ik echt geweldig.

‍

‍

Je merkt echt dat Jonathan Anderson de complexiteit van communicatie anno 2017 heel goed begrijpt. De door hem mede-gecureerde expositie ‘Disobedient Bodies’ is ook weer een mooie uitingsvorm die perfect binnen het totale Jonathan Anderson-verhaal past.

Je zou hem kunnen zien als een curator in alles wat hij doet. De tijdsgeest heel scherp observeren, hoe complex deze inmiddels ook is, en op al die verschillende gebieden in staat zijn om te zien wat er goed is en dat vervolgens weer vertalen naar je eigen praktijk: dat maakt je op dit moment een hele goede creatief, in mijn ogen.

Er zijn op dit moment zo ontzettend veel verschillende manieren om tof werk te maken. Iedereen lijkt daarin zoekende. Sommigen gaan naar de merkzijde en kunnen daar hele mooie dingen maken, anderen gaan juist naar ontwerpbureaus die ook steeds meer campagnes doen. Aan de andere kant zie je dat bij bepaalde advertising-bureaus ook steeds meer design gedaan wordt. Alles is in beweging. Als je als creatief in dat bewegende landschap de juiste keuzes maakt die bij jou en je interesses passen, is er op heel veel plekken van alles mogelijk. Ik wil zelf in de aankomende tijd in ieder geval allerlei nieuwe dingen gaan ontdekken.

‍

– Daniël Sumarna

‍