Je werkt sinds vorig jaar bij SPACE10 in Kopenhagen. Hoe ben je hier terecht gekomen?

Ik kende de creatief directeur, Kaave Pour, al via een vriend voordat hij bij SPACE10 begonnen is. Dat startte ongeveer op het moment dat ik begon met freelancen en toen kwamen we samen tot de conclusie dat we een keer wat samen moesten doen. Dat werd in eerste instantie het artist-in-residence project en daar is uiteindelijk mijn huidige functie uit voortgekomen.

‍

Je bent toen eerst nog een tweede keer terug gegaan voordat je afgelopen November in dienst trad.

Klopt, tijdens die tweede keer raakte ik ervan overtuigd dat ik op de een of andere manier in dienst moest komen bij SPACE10, omdat ik zo ontzettend veel nieuwe dingen aan het leren was. Ik had bijna het gevoel dat ik terug op school was: de diversiteit aan onderwerpen waar ik mee te maken kreeg was zo groot en had veel meer diepgang dan wat ik daarvoor deed, waardoor ik er volledig van doordrongen raakte hoe waardevol mijn ervaringen daar waren. In de tweede periode heb ik het ‘Playful Research’-programma verder ontwikkeld en vormgegeven en daarnaast nog aan een aantal andere projecten gewerkt.

‍

Wat ligt daar nog voor?

Na mijn afstuderen van de academie ben ik met mijn toenmalige creatief partner Daan van Dam vast in dienst getreden bij Anomaly, waar ik uiteindelijk drie jaar voornamelijk voor Nike en Converse gewerkt heb. Daarna ben ik voor mezelf begonnen. Het grappige was dat Daan art director was en ik de copywriter, maar sinds ik voor mezelf ben begonnen ben ik allebei gaan doen. Ik vind art direction net zo leuk als schrijven. Ik zie mezelf zeker niet als begenadigd ontwerper, maar ik kan wel zien of iets goed is en ik heb een vrij specifieke smaak.

‍

Toen jij begon met studeren en stage lopen, begon ook de culturele globalisering heel serieus vorm te krijgen, met alle gevolgen van dien. Hoe kijk jij terug op die periode dat je bij bureaus meedraaide? Hoe is communicatie door merken en bedrijven verandert nu?

Er zijn heel veel dingen gaande. Doordat jonge kinderen opgroeien met het internet als een voldongen feit, komt iedereen automatisch met heel veel culturen in aanraking. Vroeger waren subculturen veel meer afgebakend. Tegenwoordig zie je dat kids van alles door elkaar dragen bijvoorbeeld: van Supreme tot Chanel tot Black Sabbath t-shirts. De recente samenwerking tussen Supreme en Louis Vuitton is daar het ultieme voorbeeld van. Culturele uitwisseling op die niveaus is tegenwoordig volledig geaccepteerd en gecultiveerd. Daarnaast is er door de technologisering een aardverschuiving gaande waardoor op dit moment daadwerkelijk iedereen de tools heeft om toffe dingen te maken. Daarbij heb je bovendien ook de middelen om je smaak heel divers te ontwikkelen, ondanks de algoritmes. Ieder mens komt dus met veel meer informatie en beelden in aanraking dan ooit tevoren. Dat heeft communicatie als vak veel complexer gemaakt.

De balans tussen commercieel denken en meer autonome en artistieke projecten: dat vind ik echt een super fijne samenstelling.

Wat betekent het concreet als je kijkt naar de specifieke uitingen en campagnes waar je mee bezig geweest bent: zit daar een ontwikkeling in?

Als ik kijk naar mijn werk voor Dekmantel, dan ligt dat heel dicht bij mij als persoon. Ik ben bovenmatig geïnteresseerd in technologische ontwikkelingen en de esthetiek die daar uit voortkomt en dat kan ik samen met Jack Featherstone direct toepassen. Dat is precies wat ik zelf echt tof vind. In mijn tijd bij Anomaly was er altijd wel een concessie. Voor Dekmantel hoef ik dat in principe helemaal niet te doen en dat resoneert ook bij het publiek dat het moet bereiken, denk ik. Zij voelen dat het geen bullshit is. In de laatste campagne hebben we een teaserfilm gelanceerd zonder dat daar ook maar één logo in voorkwam: dat krijg je bij een meer corporate klant er nooit doorheen. Wij vonden dat niet nodig en heel veel pers heeft het toch opgepakt.

‍

‍

Dat een label als Dekmantel ook een serieuze capsule-collectie met Patta lanceert, zegt ook wel iets over hoe breed er op dit moment gecommuniceerd wordt door merken. Dat bepaalde subculturele kaders veel vloeibaarder zijn geworden lijkt ook voor communicatie in zijn algemeenheid te gelden.

Bij Dekmantel voel je dat het niet vanuit dat perspectief bewust opgezet is als een doelgerichte uiting. De jongens van Patta kennen de jongens van Dekmantel en zo is het organisch ontstaan. Het is niet geforceerd strategisch gecreëerd, maar uit enthousiasme voortgekomen. Wat je wel ziet is dat tien jaar geleden het onvoorstelbaar was dat mensen die naar hip hop luisterden naar een festival als Dekmantel zouden gaan, maar een jaar geleden stond ook de legendarische hip hop producer Madlib op het festival. Zo zie ik de samenwerking tussen Patta en Dekmantel ook een beetje: cultureel gezien kan dat nu, de grenzen die er waren zijn inmiddels doorbroken.

Er zitten natuurlijk potentieel heel veel negatieve aspecten aan technologie, maar ik zie het meer als de volgende stap in de menselijke evolutie.

Waar richt je je nu op bij SPACE10?

Op dit moment ben ik binnen SPACE10 met een aantal dingen in het bijzonder bezig. Op de eerste plaats richt ik me op de externe communicatie van SPACE10: hoe positioneren wij ons naar de buitenwereld. Daarnaast ben ik bezig met toegepaste innovatie: het ontwikkelen van een visie daarop en dat vervolgens omzetten in potentiële business modellen. Ook heb ik de mogelijkheid om projecten te doen die niet per se winstgericht zijn, maar een positieve bijdrage leveren aan de wereld. Dingen als bewustzijn creëren voor vleesalternatieven en een project over de ethische kant van artificiële intelligentie. De balans tussen commercieel denken — met innovatie als belangrijkste drijfveer — en daarnaast meer autonome en artistieke projecten: dat vind ik echt een super fijne samenstelling.

‍

‍

Kan je nog iets meer uitweiden over de focus van SPACE10?

SPACE10 is een onafhankelijk ‘future-living lab’ dat wordt ondersteund door IKEA. Onze missie, is net als die van IKEA, ‘create a better, more meaningful and sustainable life for the many people.’ Daarbinnen werken wij met een aantal thema’s, om te beginnen: ‘Circular Societies’; met een focus op hoe we dingen kunnen ontwikkelingen die weer hergebruikt kunnen worden. Het tweede thema is ‘Co-living’; wat voort komt uit de hedendaagse sociaal-demografische trend dat de wereldbevolking blijft groeien en dat mensen nog steeds massaal naar de stad trekken en op die kleine ruimte op een fijne manier moeten kunnen leven. Het laatste thema is ‘Digital Empowerment’ wat zich volledig richt op technologische ontwikkelingen. Onder die drie thema’s vallen een aantal ‘labs’ die zich richten op verdieping binnen de drie thema’s.

Er gebeurt nu zo veel op sociaal-demografisch, economisch en technologisch vlak: het is één grote chaos, waar wij vanuit onze expertise patronen in proberen te herkennen.

Het heeft de uiterlijke kenmerken van een onderzoeksinstituut, wat vervolgens wel in de markt staat.

Dat is het ook wel ergens: we proberen patronen te herkennen in de hedendaagse chaos. Er gebeurt nu zo veel op sociaal-demografisch, economisch en technologisch vlak in een exponentieel tempo: het is één grote chaos, waar wij vanuit onze expertise patronen in proberen te herkennen, concrete prototypes te formuleren en daar pilots mee te draaien, om vervolgens als dat goed gaat naar rendabele business modellen te vertalen.

‍

Ben je, omdat je nu een dynamischer leven hebt tussen Kopenhagen en Amsterdam, tot nieuwe inzichten gekomen op het gebied van de drie speerpunten van SPACE10?

Amsterdam en Kopenhagen zijn niet de kernzones waar die drie punten per se van toepassing zijn. Dat ligt veel meer in India, China of bijvoorbeeld Nigeria. In Amsterdam is alles goed voor elkaar, het is gestructureerd en overzichtelijk. Dat geldt ook heel erg voor Kopenhagen. Echter, door de groeiende wereldbevolking in andere delen van de wereld moeten er binnenkort om de zoveel maanden steden ter grote van New York gebouwd worden om al die mensen te huisvesten. Dat is insane en heeft gigantische implicaties hoe we ons leven gaan inrichten in de toekomst. Daar ligt de grootste noodzaak om de problemen op te lossen.

‍

‍

Ik zat zelf nog veel meer over het Westen na te denken, maar het is eigenlijk heel evident dat je dit op een globaal niveau moet aanpakken. Als je daar een oplossing voor formuleert vanuit een Westers perspectief: hoe zorg je ervoor dat het ook relevant is voor de rest van de wereld?

Door in gesprek te gaan met mensen die in die gebieden wonen; experts uit de hele wereld uit te nodigen en in onze programma’s te betrekken; zelf actief op onderzoek uit gaan; maar ook op zoek gaan naar patronen in big data. En bovendien zelf volledig inclusief zijn in onze wereldwijde enquêteringen.

We zijn ons er terdege van bewust dat het gros van bijvoorbeeld alle apps gemaakt worden door mannelijke, blanke dertigers die in Silicon Valley wonen. Maar ook het feit dat persoonlijke assistenten hoofdzakelijk vrouwelijk en onderdanig zijn is een gegeven. Wat doet dat nu met de jonge generatie die nu opgroeit en heel binnenkort meer gaat interacteren met zijn technologie dan met mensen? Werken die twee parameters volledig door in hun conditionering als de technologie daar naar is ingericht?

In ons onderzoek naar artificial intelligence vragen we dus heel bewust een extreem brede waaier aan mensen om hun mening, om zo tot inclusieve conclusies te komen. Dat kunnen we vervolgens in een geschikte vorm presenteren en hopelijk pikken tech-bedrijven dat weer op.

Je zou zo ver kunnen gaan dat de generatie die nu opgroeit, een betere kijk op technologie zal hebben vergeleken met ons.

Ik heb echt het idee dat we op dit moment in een vrij harde breuklijn leven. Het feit dat de digitalisering en het internet bijna altijd gemeten worden naar allerlei media-maatstaven: dat voelt als veel te beperkt.

Het is inderdaad een integraal element van ons leven geworden. De nieuwe Apple AirPods zijn daar een helder voorbeeld van: dat is frictionless computing. Je zou kunnen zeggen dat het Apple’s eerste implantaten zijn. Je stopt ze in je oren en als je niet meer naar je muziek luistert, laat je het toch zitten. Ik denk dat we heel snel de kant op gaan dat die vorm van technologische integratie, zoals dat ook al het geval is met een pacemaker, ons leven drastisch zal veranderen.

Ergens denk ik dat het ook wel eens onze redding zou kunnen zijn. Er zitten natuurlijk potentieel heel veel negatieve aspecten aan technologie, maar ik zie het meer als de volgende stap in de menselijke evolutie. Misschien hebben machines wel een veel betere uitwerking op onze aarde dan wij. Al is dat wel een vrij radicale gedachte.

‍

‍

Als je de zelfdestructieve tendensen van de mensheid ziet, dan zou je het zeker als een redding kunnen zien.

De mens staat op dit moment nog bovenaan de voedselketen op basis van onze intelligentie, maar als in 2045 er een intelligentie-explosie onder machines gaat plaatsvinden, dan worden wij onvermijdelijk ingehaald. Vanaf dat moment is er een andere entiteit bijgekomen die ons voorbijgestreefd is. Het is ergens ook behoorlijk arrogant om te denken dat wij het hoogste wezen zijn, aangezien wij ook maar een onderdeel van het ecosysteem van de aarde zijn.

De wereld verandert enorm snel en men probeert daar grip op te krijgen. Dat uit zich in een hang naar het verleden.

In zekere zin kun je dus stellen dat de generatie die nu opgroeit – met technologie als een integraal onderdeel van het bestaan – een testcase gaat worden of het digitale element een structurele verandering teweeg gaat brengen in ons leven.

Je zou zo ver kunnen gaan dat de generatie die nu opgroeit, met technologie alomtegenwoordig, een betere kijk op technologie zal hebben dan wij ooit kunnen hebben.

‍

Wat mij zelf het meest fascineert als we het over ‘future living’ hebben is de steeds hogere mate van virtualiteit die onderdeel wordt van de intrinsieke realiteit. Nu zijn de grenzen tussen virtualiteit en realiteit nog te herkennen, maar dat zal steeds ambiguer worden.

Als je kijkt naar de jonge generaties die nu opgroeien, wordt het steeds meer frictieloos hoe de virtualiteit onderdeel wordt van de realiteit. Dat wordt bijvoorbeeld ook heel mooi beschreven door Benedict Evans. Jij en ik, zoals we ook eerder al zeiden deels analoog geconditioneerd, kunnen de grenzen nog herkennen, maar er gaat een moment komen dat door conditionering en de exponentieel groeiende technologische ontwikkelingen die frictie verdwenen is.

‍

‍

‍

‍

Als het referentiekader eenmaal ontbreekt, dan zijn we definitief in een nieuwe fase aanbeland. Meer nog dan de thema’s die je steeds hoort – immigratiekwesties voorop – is het grote fundament van Brexit en Trump dat een groot deel van het electoraat moeite heeft met hoe het zich verhoudt tot de context waarin ze leven, volgens mij.

Het gaat heel erg over nostalgie en identiteit, denk ik. De wereld verandert enorm snel en men probeert daar grip op te krijgen en dat uit zich in een hang naar het verleden. Daarnaast heeft de globalisering identificatie als fenomeen überhaupt heel erg complex gemaakt. Jij en ik zijn opgegroeid in de internet cultuur en hebben het ons eigen kunnen maken, maar voor veel mensen is het moeilijk.

‍

Maar jij en ik vinden het toch ook een beetje vreemd als iemand met een Supreme petje, vintage Slayer shirt en een broek van Dries van Noten rondloopt. Onze merkbeleving is alweer anders dan mensen die 10 jaar jonger zijn.

Dat bevestigt voor mij wel dat er op dit moment al echt iets veranderd is. Dat is dan weer een beetje beangstigend, want dat betekent dat we er al binnenkort niet meer echt onderdeel van zullen zijn.

Absoluut, maar volgens mij zijn we er nu al niet echt meer onderdeel van. Hoe jij en ik dingen als Snapchat gebruiken is niet te vergelijken hoe jongeren dat op dit moment doen. En dat gaat alleen maar sneller in de toekomst. Technologie groeit nog altijd exponentieel, dus de culturele resonantie volgt daar parallel aan in hetzelfde tempo.

‍

– Bas van de Poel